Как создать оффер или УТП? Примеры внутри

Статья про самый важный элемент на вашем сайте, да и в бизнесе целом. Даже самый мощный маркетинг не сможет пробить препятствие из плохого оффера.

Что такое оффер или УТП?

УТП — уникальное торговое предложение. На английском языке USP или unique selling proposition. Теория УТП была выдвинут Россером Риверсом еще в 40-х годах и включала в себя 3 составляющих:

1. Рекламные сообщения адресуются покупателю с предложением конкретной выгоды
2. Предложение должно быть сформировано так, чтобы конкурент не мог его дать (и не сделал этого ранее)
3. Предложение имеет большую силу относительно конкурентов, чтобы привлечь максимальное количество клиентов.

Дальше в рекламную теорию мы углубляться не будем. Достаточно понимания УТП как уникального, максимально-выгодно предложения среди всех конкурентов. Что же такое оффер. Достаточно перевести с английского слово offer — предложение. Этот термин очень плотно вошло в обиход маркетологов: рекламный оффер, CPA-оффер, оффер на лендинге, джоб-оффер и так далее... В большинстве случаев имеется в виду уникальное торговое предложение (УТП). Ниже мы рассмотрим много примеров маркетинговых офферов. Сейчас важно понять, что оффер = УТП.

Как сформулировать или составить оффер / УТП?

Проведите небольшой мозговой штурм и выпишите все, что приходит вам в голову по этим 3 пунктам:

1. Подумайте, как ваш товар/услуга и окружающие их бизнес-процессы приносят пользу клиенту. В чем ваши особенности, преимущества, почему нужно купить ваш товар.
2. Подумайте о своем бизнесе со стороны клиента. Зачем он покупает ваше предложение. Копните глубже, чтобы понять какая мотивация стоит за покупкой.
3. Откройте 10-20-50 сайтов основных конкурентов (больше — лучше). Выпишите их преимущества, заголовки, текст, которым они пишут о своем бизнесе.

Готово? Идем дальше и начинаем составлять собственный оффер с помощью инструментов и примеров. Забегая вперед, когда вы составите собственное УТП, заголовки по 4U помогут вам грамотно его сформулировать и записать.

Примеры УТП / офферов:

В примерах ниже не будет никакого дичайшего креатива . Их задача проиллюстрировать различные варианты составление офферов. А что касается уникальных и невиданных предложений, то на мой взгляд, такие разработать может только человек, знающий: а) Свой бизнес: процессы, маржинальность, издержки, персонал. б) Конкурентов: какие предложения были и есть сейчас у конкурентов, как они работают. в) Клиента: его боли, предпочтения, паттерны выбора.

Подарки и бонусы.

Подарите что-то физическое осязаемое клиенту при заказе вашего продукта или услуги. Чем ценнее подарок, тем лучше. И речь не обязательно о его рыночной стоимости. Он должен быть максимально релевантным к основному продукту и его целевой аудитории.

• Услуги по ремонту квартир. При заказе ремонта квартиры - шторы Hand-Made пошива в подарок.
• Тонировка стекол. Закажите тонировку стекол автомобиля и получите абонемент на месяц обслуживания в сети автомоек.
• Продажа акустики. При заказе полного комплекта домашней акустики, уникальные портативные Hi-Fi наушники в подарок.

Бесплатно

Дайте клиенту ценность до того, как он заплатит вам. С лидами, пришедшими на бесплатный сыр нужно уметь работать. Цепочки писем и звонков, качественный сервис при оказании бесплатной услуги. И да, здесь возможно появление n процента халявщиков. В цепочке продаж такой бесплатный продукт или услугу иногда называют лид-магнитом. Цель - заполнить вашу воронку максимальным количеством лидов.

• Строительство загородных домов. Бесплатный 3D-проект вашего будущего загородного дома при обращении.
• Интернет-магазин. Зарегистрируйся в магазине и получи 1000 рублей на первую покупку.
• SMM-услуги. Приведем первых 500 подписчиков в ваш Instagram-аккаунт бесплатно.

Скидки, распродажи и дисконты.

Имеет смысл делать только настоящие скидки. Например: ваш продукт или услуга продается продолжительное время и тут вы делаете распродажу или дисконт акцию — это работает. Если ваша цена действительно отличается от конкурентов в меньшую сторону, можно представить это в виде скидки. Но когда на сайте написана скидка от неустановленной суммы, все понимают, что это фикция. Нет смысла делать микро-скидки по 1,3,5%. Такие скидки никого не мотивируют, а вы просто распыляете свою маржу. Как не надо делать скидки:

• Закажите на 100,000 рублей и получите скидку 3,5%
• Стоимость поклейки обоев 55руб/м2 с учетом скидки 33%.
• Только сегодня, ПВХ-окна по цене от 3000 рублей. Скидка 49%
• Разработка сайтов от 50000 рублей, скидка от 25%

Как можно делать скидки:

• Магазин бытовой техники. При покупке от 3х бытовых приборов, скидка -2000 рублей.
• Услуги по составлению бизнес-планов. Закажите бизнес-план вместе с финансовой моделью и получите финансовую модель всего за 5000 рублей вместо 10000.
• Интернет-магазин техники Apple При покупке Iphone X, скидка на все аксессуары -20%.

Гарантия (обслуживание).

В некоторых нишах критическим фактором принятия решения является гарантия на продукт. Если срок вашей гарантии будет больше, или гарантийные случаи шире — это станет существенным преимуществом или уникальным оффером

• Магазин ноутбуков Расширенная страховка в подарок. Разбитый экран и залитая клавиатура - гарантийные случаи.
• Ремонт ванн. Гарантия на эмалевое покрытие ванны - 10 лет. Если ваша ванна пожелтеет или облезет раньше - новое покрытие за наш счет.
• Заказ и установка двигателей. Гарантия на установленный двигатель - 5 лет. Обслуживание в течении данного срока производится бесплатно.

Гарантия получения объема/качества услуг.

В сферах бизнеса, где обычно клиент платит не за результат, а за проделанную работу вы должны предлагать гарантию результата. Конечно, можно найти десятки отговорок, почему это невозможно. Но если у вас получится — это будет очень сильное решение на рынке, за которое люди будут готовы переплачивать. Гарантия в сознании покупателя равносильна доказанному качеству.

• Визовый центр. Гарантия получения визы или возврат денег.
• Интернет-агентство. Гарантия на все услуги настройки рекламы: прописываем в договоре количество лидов.
• Обучение английскому Оплата после сдачи первого теста. Нам важно, чтобы вы увидели результат, перед тем, как примите решение учиться в нашей школе.

Местоположение / доставка

Не самое сильное преимущество, потому что с ним сложно отличиться. Сейчас доставка есть у всех. Но если вдруг ваши конкуренты еще не научились добираться до домов клиентов... Интересные УТП получаются, когда услуги, которые обычно оказываются в офлайн-точках из-за своей специфики начинают доставлять на дом.

• Ремонт техники Apple Мастер приедет к вам на дом и отремонтирует Iphone при вас.
• Производство и установка паркета Наш мастер приедет к вам на дом с 20+ отобранными образцами и поможет выбрать подходящий к интерьеру паркет.
• Нотариальное заверение Наш нотариус приедет к вам в офис и заверит все документы всего за xxx рублей.

Ваши пункты выдачи находятся на всех станциях метро, ваш ресторан находится в историческом центре города.

Скорость оказания услуги

Очень и очень сильный фактор. Но не забываем про актуальность: что ваши клиенты говорят о скорости? Насколько она им важна? Не сочтут ли они такое предложение минусом к качеству? + Скорость всегда требует отлаженных бизнес-процессов.

• Доставка шавермы Привезем за 30 минут или бесплатно.
• Монтаж теплого пола Срок монтажа не более 5 дней. Задержали сдачу? - Все услуги за наш счет!
• Разработка интернет-магазина Готовый, наполненный товарами интернет-магазин через 5 рабочих после заказа.

Технология

Если у вас есть какая-то уникальная технология вы наверняка и так знаете, что ее стоит упомянуть :) Важно понимать, что сама технология не несет в себе самодостаточной ценности для клиента. Роль технологии — увеличить показатели: скорость, качество, цена, и так далее. Поэтому описывая вашу уникальную технологическую составляющую говорите языком выгод для конечного потребителя. Для наглядной демонстрации преимуществ технологии на сайте хорошо подойдет блок «У конкурентов (с другими технологическими решениями) — У нас (с нашей уникальной разработкой)».

Уникальность по сервису

Вы можете предоставить лучший сервис? - Это то, о чем стоит рассказать. Вам стоит знать, что такое сервис дизайн. При работе с данным преимуществом важно знать слабые и сильные места сервисов конкурентов: попробуйте их продукты и услуги в качестве покупателя. Результат работы по созданию самого лучшего сервиса — не только заманчивый оффер для новых клиентов, но и увлечения лояльности и срока жизни уже полученных клиентов. Хороший сервис запоминается и ради него готовы платить больше.

Личный бренд / уникальность эксперта

Вы решили строить свой бизнес в связке с личным брендом? У этого решения есть как минусы, так и плюсы. Однозначными плюсами я считаю 100% отстройку от конкурентов. Продавая свою экспертизу, харизму и кейсы, созданные собственными руками вы зарабатываете большой . Минусы такого пути — тема отдельной статьи. Можно продавать не только личный бренд как УТП. Можно продавать звездную команду экспертов, которую вы собрали. Их кейсы, экспертиза и личное участие в клиентских-процессах так же являются возможностью заработать баллы перед безликими фирмами конкурентов.

Цена как УТП

Можно конкурировать ценой. Часто на старте — это самое простое и очевидное решение, если это позволяет бизнес. На деле это может оказаться тропинкой в пропасть, где в погоне за самой низкой ценой конкуренты обваливают ценообразование рынка и снижают качество собственного сервиса. Еше несколько интересных наблюдений:

• Скидки могут отстроить вас от прямых конкурентов, с другими типами будет сложнее. Там клиент редко выбирает ориентируясь на финансы.
• Выставляя определенную цену, низкую, среднюю или высокую, вы выбираете определенную целевую аудиторию и сегмент рынка.
• Не играйте с ценами без продуманной финансовой модели.

Даже пресловутые скидки, упомянутые выше, являются более управляемым и лучше стимулирующим инструментом. Здесь примеров не будет, и так все понятно.

То, что никто не сказал.

Повторю то, что уже несколько раз написал в этой статье. Вы знаете ваш бизнес, вы знаете конкурентов, вы знаете свою целевую аудиторию. Просто найдите те значимые слова, которые еще никто не произнес в слух. Используйте их. Ваша задача выделиться на рынке, сделать предложение от которого невозможно отказаться.

Тестируйте офферы и наблюдайте за реакцией клиентов и цифрами.

Это самое лучшее место для А-Б тестов на вашем сайте. Тестируя различные элементы верстки можно добиться микро-улучшений в конечном результате. Тестируя на сайте УТП можно найти клад. Это действительно то место, в которое стоит инвестировать деньги и время (а его потребуется много). Чтобы грамотно протестировать УТП продукта или услуги на сайте нужно:

• Работать с обратной связью клиентов. Собирать мнения, проводить интервью и опросы. Не только тех людей, которые у вас заказывают, но и тех, кто не заказал. Они еще важнее.
• Иметь сквозную аналитику. Как предоставление скидки в 10% скажется на . Как новый бесплатный оффер повлияет на загрузку сотрудников и на количество обслуживаемых клиентов. Иметь сквозную аналитику до ROI крайне важно при тестировании УТП в своем бизнесе.

Пишите в комментарии свои примеры классных офферов и УТП.